當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 酒類“致癌門”事件的完美公關 作者：毛小民 時間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]

    新聞回放
    9月23日，有網(wǎng)站稱：“據(jù)傳聞，繼蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶被查出含三聚氰胺后，日前，國家質(zhì)檢總局又抽查酒類產(chǎn)品，在貴州茅臺、山東張裕、中糧長城和青島啤酒中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)亞硝酸鈉�！�
    受此影響，9月23日，被傳產(chǎn)品中含有致癌物亞硝酸鈉的三家上市公司的股票大跌，張裕A、青島啤酒雙雙跌停，貴州茅臺大跌9.43%，收于120.31元。此外，水井坊（600779，收盤價14.41元）、瀘州老窖（000568，收盤價24.17元）、古井貢酒（00059
6，收盤價8.12元）等9只酒類股也受不利傳聞影響，全部跌停。其余酒類股除伊力特（600197，收盤價6.10元）外，跌幅都在8%以上。在市場上，國產(chǎn)酒類的銷售也受到不同程度的影響。
    在三鹿毒奶粉事件余波未消、國人正在為乳制品安全風聲鶴唳之時，由于傳聞中所涉及的企業(yè)都是釀酒行業(yè)的巨頭，這樣的傳聞無異于又一次引爆了食品安全的強震。但是，面對來勢兇猛的行業(yè)危機和企業(yè)危機，相關酒類企業(yè)做出了正確的選擇，進行了完美的公關，使事態(tài)很快得到了有效控制。那么，從這次酒類“致癌門”事件中，有哪些值得借鑒的公關技巧呢？
    快速反應，快速行動
    事件發(fā)生后，相關酒類企業(yè)做出了快速反應并付諸行動。
    “致癌門”傳言后，青島啤酒、張裕公司緊急發(fā)布聲明辟謠，均表示：產(chǎn)品不含亞硝酸鈉。近期，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局也沒有安排酒類產(chǎn)品檢測工作。經(jīng)與發(fā)布消息的記者聯(lián)系，其未能提供信息來源。因此，可以斷定此消息為假新聞。
    貴州茅臺也于9月24日發(fā)布公告稱：公司與國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、貴州省質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫局及相關行業(yè)協(xié)會和有關機構進行了溝通，公司產(chǎn)品完全不存在傳聞中所述情況。同時，公司認為，傳聞嚴重誤導消費者，且給投資者帶來了經(jīng)濟損失，公司將保留追究相關媒體和責任人法律責任的權利。
    此外，其他涉及“致癌門”的生產(chǎn)企業(yè)也相繼辟謠，并稱發(fā)布傳言者是別有用心，將追究其法律責任。
    當危機發(fā)生后，相關酒類企業(yè)能夠在第一時間進行緊急辟謠，對遏制事態(tài)的發(fā)展起到了至關重要的作用。否則，在消費者對乳品企業(yè)所造成的食品安全高度敏感之時，消費者是寧可信其有，也不會信其無的。如果相關酒類企業(yè)是因為別人造謠而保持沉默的話，很可能會導致事態(tài)的進一步惡化。傳言會因為這些企業(yè)的緘默而快速演繹出許多版本，并且借助網(wǎng)絡快速傳播，讓這一次危機達到無法控制的地步。很可能會出現(xiàn)消費者抵制消費、商店要求退貨、投資者大量拋棄相關酒類上市公司股票等一發(fā)而不可收拾的局面。
    辟謠證據(jù)有理有據(jù)
    如果只是簡單的辟謠，很難達到說服消費者的目的。這次相關酒類企業(yè)在處理危機問題上并不是簡單地說“因為國家質(zhì)檢總局沒有抽檢而不存在亞硝酸鈉”之說，而是針對造謠方最致命的說法，即含有致癌物——亞硝酸鈉進行了有理有據(jù)的駁斥，從而有效地達到了說服投資者和消費者的目的。
    貴州茅臺的相關人員就此傳聞特別強調(diào)，“從白酒的釀造工藝過程中看，是不可能產(chǎn)生亞硝酸鈉的。亞硝酸鈉是一種防腐劑，而白酒的主要成分是酒精，酒精本身就有防腐的作用，因此，酒類產(chǎn)品沒有必要添加亞硝酸鈉�！毕嚓P專家也紛紛從專業(yè)角度闡述了酒類沒有添加亞硝酸鈉的必要。
    既然亞硝酸鈉在白酒中添加沒有必要，而且無故增加這些原料也會增加產(chǎn)品的成本，企業(yè)何必去自找麻煩呢？這些有理有據(jù)的證據(jù)具有足夠的說服力，可以有效達到說服投資者和消費者的目的，謠言自然也就不攻自破了。
    權威部門及時參與
    在這次危機事件中，我們也欣慰地看到，國家有關政府部門和相關協(xié)會的主動及時參與，使這次危機事件在處理上更具說服力和主動性。
    畢竟，在中國老百姓的心目中，政府和協(xié)會的權威性及公信力是不言而喻的。政府部門和協(xié)會也絕不敢在這次危機中冒天下之大不韙，去欺騙投資者和消費者，因為這不僅僅是一個簡單的事件，而是人命關天的大事。
    9月24日，國家質(zhì)檢總局在其官方網(wǎng)站上發(fā)出聲明稱：9月23日在網(wǎng)上有一則消息稱，“據(jù)傳聞，繼蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶被查出含三聚氰胺后，日前國家質(zhì)監(jiān)總局又抽查酒類產(chǎn)品，在貴州茅臺、山東張裕、中糧長城和青島啤酒中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)亞硝酸鈉�！边@種說法與事實不符。日前，國家質(zhì)檢總局沒有對貴州茅臺、山東張裕、中糧長城和青島啤酒進行抽查。
    顯然，沒有檢查，自然也就不存在質(zhì)檢總局從這些產(chǎn)品中查出亞硝酸鈉致癌物一說。
    就在傳聞出現(xiàn)的當天，中國釀酒工業(yè)協(xié)會給《華夏酒報》發(fā)來《關于“酒類產(chǎn)品抽查出現(xiàn)致癌物質(zhì)傳聞”的通報》，要求《華夏酒報》刊登辟謠通報，以防不實言論給行業(yè)帶來不良影響。通報說：“中國釀酒工業(yè)協(xié)會經(jīng)查詢核實：近期，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局沒有安排酒類產(chǎn)品檢測工作�！�
    同時，中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才還表示，中國釀酒工業(yè)協(xié)會曾去調(diào)查原始撰文的記者，但第一個正式發(fā)布的媒體卻聲稱無法找到消息源，因此，該傳言不具備真實性。
    王延才告訴《華夏酒報》記者：“由于報道中牽扯釀酒行業(yè)中的三大支柱酒種，涉及企業(yè)又多為行業(yè)支柱性品牌，中國釀酒工業(yè)協(xié)會在獲悉消息后，第一時間召開緊急會議，并要求《華夏酒報》作為最快速的發(fā)言人向行業(yè)傳遞真實消息。同時，由于涉及多個酒種，協(xié)會在發(fā)出通報后，正積極與相關政府部門進行聯(lián)系，并要求相關的不同酒種的企業(yè)到權威機關進行產(chǎn)品檢測。目前，已有部分企業(yè)的檢測結果出來了，都顯示并無致癌物質(zhì)。”
    9月24日，中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務副會長兼秘書長馬勇就此傳言對《華夏酒報》記者介紹說：協(xié)會從行業(yè)內(nèi)主要的酒類企業(yè)了解到，企業(yè)不可能在產(chǎn)品中添加亞硝酸鈉。
    借助媒體及時辟謠
    在這次危機事件中，強勢媒體的介入和相關專家的權威解疑，對此次危機事件的公關也起到了重要的作用。
    危機發(fā)生后，酒行業(yè)權威媒體——《華夏酒報》及時參與進來。就在傳聞出現(xiàn)的當天，《華夏酒報》刊登了中國釀酒工業(yè)協(xié)會《關于“酒類產(chǎn)品抽查出現(xiàn)致癌物質(zhì)傳聞”的通報》辟謠，防止了不實言論給行業(yè)帶來不良影響。9月26日，《華夏酒報》拿出大幅版面刊登《華夏酒報》記者針對此事采寫的深度報道《“酒類產(chǎn)品抽查出現(xiàn)致癌物質(zhì)”純屬謠言！ 酒類產(chǎn)品不可能也沒必要添加亞硝酸鈉》，并邀請中國農(nóng)業(yè)大學葡萄與葡萄酒研究中心主任段長青教授、北京林業(yè)大學生物科學與技術學院食品科學與工程專業(yè)教授張柏林、中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才，以及中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務副會長兼秘書長馬勇等有關專家對這一事件進行了及時解疑。
    權威媒體的及時辟謠，給投資者和消費者吃了一顆定心丸。
    企業(yè)的公告、國家質(zhì)檢總局的聲明、行業(yè)協(xié)會的通報、專家的權威解疑和權威媒體的及時報道，形成了立體的、遙相呼應的傳播與共同發(fā)力的效果，徹底打消了投資者和消費者心中的疑慮與恐懼，對危機事件起到了很好的“滅火”作用。
    總體來講，酒類“致癌門”危機事件得到了完美的解決，處于危機中的行業(yè)和企業(yè)的正確做法，無疑給今后的危機公關提供了可借鑒的模式和思路。
    原載《華夏酒報》